1964年春天,一家營業面積1.4萬平方米的倉儲商店在德國開業了。在歐洲傳統批發日漸萎縮的大背景下,這家打著“現購自運”營銷新理念的分銷店顯得十分搶眼。歷史證明,麥德龍的營銷觀念的確代表了商業發展的新趨向。
麥德龍METRO經過40年的努力和擴展,已成為歐洲最大的商業連鎖公司之一。1997年麥德龍收購了歐洲分銷業的另一巨頭萬客隆在歐洲的零售業務,進一步鞏固了在歐洲的領先地位,并加強了在全球的擴張。在1999年世界零售百強中排位第三,也多次名列《財富》雜志評選的世界500強。到2002年末,麥德龍在全世界20多個國家和地區建立了3000多家分店,擁有近20萬員工。《財富》雜志在2002年度公布的世界500強企業中, 麥德龍以443億美元的銷售額名列第72位,2003年以487億美元的銷售額名列第58位。
一、麥德龍的現購自運制
一個成功的企業總有它獨到的經營理念,在麥德龍就是“現購自運”制。“現購自運”的概念其實很簡單:現金交易,自選自運。麥德龍向供應商提供定貨單,供應商直接送貨；顧客進商場購物現金結算。這既簡化了麥德龍與顧客的交易關系,也簡化了麥德龍與供應商的交易。其目的是盡量提高資金和貨物的周轉,縮短產品從生產到消費的周期,達到低成本運營并讓最終消費者得到最大實惠的目的?，F購自運制的概念,同時也意味著流通領域的一種新型關系--伙伴關系的誕生。麥德龍的現購自運制是全世界最成功的,已積累了30多年的獨特經驗。
“現購自運”制的主要特征就是進銷價位較低,現金結算,勤進快出,自備運輸工具,這在供應商、麥德龍、零售商或團體消費者之間構建了一種提貨都要現金支付的關系,使商品在三者之間能以最小的成本和最少的資金在最短的時間完成流通,從而使風險減少,效率提高。不容否認,低廉的價格確實也是麥德龍贏得市場的重要原因,然而,麥德龍的價格優勢究竟是如何形成的呢?原因是四個方面:1、堅持低成本經營,倉儲商店的特點就是商場內不進行非必要性的裝飾,從而降低了投資成本,而且麥德龍從開業至今沒做過一個廣告,按其說法是:將宣傳費用省下來,轉為對客戶的利益讓渡,而由此形成的“口碑效應”卻不比廣告效果差。2、在同供應商進行交易時,能嚴格遵守合同所規定的付款期限,按時結算,加上批量大,周轉快,所以各供應商都愿意以最低價位向其出售商品。3、將以前給買方的折扣折算成實際進價,而不是像傳統企業那樣由業務人員分掉或者進入“小金庫”從而使價格比名義進價要低,以保證售價的最低水平。4、由于麥德龍是一個國際企業,在世界各地有幾千家分店,一些國外商品的進價,是以提供這些商品的跨國公司總部商定的統一價格為標準的,所以很可能遠遠低于其它商家的進價。由于這些前提條件,加上麥德龍所堅持的“薄利多銷”原則,就構成了價格優勢。
對供應商來說，現金支付和借助麥德龍巨大的銷售網絡出售商品是一種極大的便利。一則貨到款出,利于廠家回籠資金,投入再生產;二則可依托麥德龍通向廣闊的市場,有利于均衡生產;三則可節約本單位拓展市場的人力、財力,間接獲利。正因為如此,供應商愿意以較低的出廠價將商品賣給麥德龍。
對中小零售商來說，由于麥德龍進貨價格較低,采購渠道廣泛和直接,商品品種齊全,只要擁有客戶卡,并支付現金,不論購物數量大小均能享受優惠的價格,使零售商的進貨成本也大大降低,簡化了原來重重疊疊的批零關系。產、批、零三方均能得益。同時,客戶完全根據自已的經營條件和市場需求來商場采購,減少了商品積壓、滯銷的風險。
二、麥德龍的顧客管理
(一) “我們是顧客的倉庫”
麥德龍提出“我們是顧客的倉庫”。它的倉儲概念有兩種意思:首先麥德龍商場不另設倉庫,它本身就是倉庫，這個立體倉庫的貨架高達6米,所有的庫存都在這里；其次，麥德龍商場也是顧客的倉庫,正因為它努力成為顧客的倉庫,它的種種特征,便與顧客的利益息息相關。
麥德龍作為顧客倉庫的最大功能便是組織起了眾多的中小零售企業。中小零售企業(包括加工服務型企業,如酒店、飯店),最麻煩的問題莫過于規模小、資金短缺,這具體體現在對庫存大小的考慮和資金周轉的擔擾上。與傳統的批發商不同,麥德龍的配售不以批量大小來定價格,它的顧客都享有同等待遇,這對那些單一品種一次性需求不大,但需求品種較多的中小型零售企業來說,無疑是一種福音。
作為顧客倉庫的另一功能是品種齊全，麥德龍商場中的食品和非食品通常有3萬到6萬種,其中食品占40%,非食品占60%，食品領域的品種以齊全保鮮為特征:水果、蔬菜、鮮肉、牛奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、小吃、甜食、酒類。非食品領域的商品按季節需要定期調整,包括辦公用品、家具、日用品、洗滌品、毛制品、工具、家電、家庭裝飾品、玩具、紡織品和體育用品。品種供應相對穩定,這就為中小零售企業自身的品種經營提供了連續性的空間。大部分麥德龍提供的價格相對穩定,它還周期性地推出特價產品,以便顧客也參加周期性的活動,同時也加強了自身的經營。作為顧客的倉庫,它當然不會提供假冒偽劣產品,它的產品都有質量上的保證,在允許供應商供貨之前,一般都要對其生產進行考察,確保其產品的確是按標準生產的。
同時,倉庫的功能還在于產品包裝的多樣化。既有中小型企業(如煙酒雜貨店)需要的包裝,也有中型企業(如酒店、食堂等)需要的大中包裝,不管包裝大小,進貨多寡,麥德龍都推行“明碼標價,不二價”的政策,讓所有的客戶都有信任感。
(二) “顧客是我們的會員”
麥德龍的會員定位于工商領域的經營者如零售店、餐廳、賓館和群體消費層如工廠、公司等。麥德龍根據工商經營者和群體消費者而選定商品種類、規格、存量和價格,基本思路是“以需定銷”、“以銷定產”。建立單個商品和每位客戶檔案,定期向會員郵寄商品品種和價格信息資料。它確定會員為法人會員,吸納的顧客為各式各樣、大大小小的企事業單位和經營業主,統稱為專業顧客。為了保護這些專業顧客的利益,麥德龍實行了會員制,只有專業顧客才能拿到會員卡,而且是免費的，顧客一律憑會員證入場購物。麥德龍從商場內部的設計、商品的包裝和經營管理上,都嚴格服從于法人的利益,給予會員單位無償的服務?？偛亢透魃虉鼍O有客戶咨詢服務部門,通過對收集信息的分析,針對各客戶的經營情況進行業務咨詢,提供有效率的營銷方案,幫助客戶提升業績。重要的是公司嚴格執行會員制,不允許社會個人人會,也不允許非會員進行商場購物,其目的是維護會員的利益,維護正常的經營秩序。麥德龍有所有會員的詳細資料,它致力于與他們保持不斷地聯系,如有專職咨詢專訪,有直接郵寄的麥德龍郵報,也通過電話拜訪,傳真或電子郵件進行聯絡,還有不定期的客戶交流會等等?？傊?溝通的渠道多種多樣,但目的只有一個:更好、更專業地為專業顧客服務。
三、麥德龍的經營策略
一是薄利多銷。以低成本、低售價、低毛利、高銷售、高標準為指導思想，爭取以市場最低價格銷售商品。公司大批量進貨,享受了供應商的折扣優惠；又由于公司實行完全的電腦化管理與經營,以先進而嚴格的內部管理降低了流通成本,保證了商品的供應和低成本經營。因而,公司商品售價一般低于市場價約20%-30%左右。
二是品種豐富。麥德龍商品品種齊全,結構均衡,注重品質,本地產品與外地產品兼顧,本地產品占95%以上。豐富的商品可使購物顧客在一家商場里以最少的時間、低廉的價格購全所需商品。
三是免費向顧客提供信息和咨詢。公司每兩周向會員單位發送麥德龍郵報,提供商品信息。公司客戶咨詢組定期對客戶的購物結構進行分析,同主要的客戶進行講座,向他們提出改進購物結構的建議,幫助客戶做好生意。麥德龍將客戶分為“ABC”三類,其中A類是他們的重點客戶,對A類客戶,經常能進行長達一兩小時的經營分析和策略研究。由于他們不僅關心自己的經營狀況,還能關心客戶的經營狀況,在服務上是全方位的,所以能使大批量的客戶成為其穩定的市場。
四是連鎖化經營。麥德龍集團在每一個國家或地區范圍內統一銷售、統一采購、統一結算、統一開發、統一配送,各種商場分散經營,嚴格實行各級、各崗位的目標責任制,最大限度地運用資金、場地、時間、人員等各種資源,創造了國際商業界“規模出效益,管理出效益”的典范。
五是與供應商和顧客建立良好的合作伙伴關系。麥德龍“現購自運”制適合供應方和需要方兩者的需求。麥德龍的主要顧客采購品種一般較多,數量小。麥德龍的出現,使這些中小型零售商的特定需求得到了充分的滿足，可在麥德龍以與大型零售商同樣的進價采購任何數量的商品,在品種上也可得到充分的滿足。對供應商來講,由于麥德龍大批量地吸納、儲存商品和銷售商品,使商品周轉迅速,供應商都愿意以較低的價格向麥德龍供應商品。麥德龍與供應商、制造商建立了一種開放的長期合作伙伴關系,只要顧客需要,供應商產品優良,價格合理,一律向供應商開放,讓新產品占一席之地,也加強了雙方之間的合作伙伴關系。麥德龍作為流通領域中的新業態,能讓供應商的產品更快銷售,讓消費者盡快便利地享受到廠商生產出來的新商品,起著流通、中介、服務、啟承的作用,也促進了當地經濟的發展。
六是遵循公平、公正、透明、守法的交易準則。公司從采購到銷售各環節都有一套完善的科學的管理程序,在與供應商進行交易時,公司都嚴守合同所規定的付款期限,實行買斷制,按時結算,不在時間上占用工廠的資金,不向供應商轉移商業經營的風險,而是幫助其產品“多、快、好、省”地進入消費領域,與客戶的會員制和供應商的合同制都是建立在一種公平、公正的交易準則上,進、存、銷全部過程用電腦控制,從而有效地防止了在采購環節上的“人情干擾”。
四、麥德龍的供應商管理程序
麥德龍在成立之初就意識到,“現購自運”的大進大出、快進快銷模式,如果沒有對每個環節的嚴格控制,那么企業的整體經營將受到損害。因此,麥德龍設計了一套從采購到銷售的業務流程,并實現電腦化,運用信息技術實現全程的管理和監督,使整個進、存、銷過程都處于公司的動態監控之下,有效防止了各個環節的“跑、冒、滴、漏”現象。麥德龍與供應商之間的交易完全按照麥德龍制定的,經過30多年的實踐檢驗的《供貨商手冊》來送貨。《供貨商手冊》里所規定的唯一的交易程序是這樣的:
第一,如果一個供貨商想與麥德龍做生意,那么他必須先在麥德龍的《供貨商目錄》上登記。登記的內容包括:供貨商的通訊方式,定貨、退貨地址,付款地址及銀行帳號,還有非常關鍵的供貨條件和付款條件。今后雙方發生的所有交易都以目錄上的條件為前提,而且,麥德龍只向目錄上的供貨商下訂單。
第二,當商場部門主管或總部采購員打算下訂單的時候,必須取得電腦系統自動給出的一個訂單編號,然后通過傳真、電話、郵寄、電子郵件的方式向供貨商發出帶有這個編號的訂單。而且,供貨商也可自己上門去取。
第三,供貨商的送貨員拿著一式兩聯的送貨單,按訂單上的要求將貨物送到麥德龍的收貨部,并取得一個進貨號碼。
第四,麥德龍的收貨部將通過電腦系統查證是否已有訂單發出。訂單本身的形式不重要,重要的是訂單編號,如果電腦系統中有該編號,且交付的貨物符合訂單的要求,沒有拒收的事由,收貨部主管就會在送貨單上貼上進貨號,蓋上進貨章,并且由收貨人簽字,送貨單的一聯由送貨人執回,另一聯由麥德龍的收貨部存留并輸入電腦。
第五,麥德龍在收到貨物后按約定的時間向供應商發出形式發票(模擬的發票、沒有發票的法律效力,僅為供應商開具增值稅專用發票提供必要的信息和參照物),其中載明數量、價格、金額、并附定單明細。
第六,如果供貨商對形式發票所載的內容沒有異議,就按照上面提供的信息向麥德龍開出增值稅專用發票。
最后,麥德龍在約定時間內付款。
可以看出,這套交易規劃環環相扣,每個操作人員的權力都限制在極小的范圍之內,并且相互制約,加上所有的交易信息都要進入電腦系統相互印證,接受管理人員的時時監控,使得采購環節幾乎不可能出現差錯。
五、麥德龍的選址策略
國外傳統的倉儲式商場選址通常在租金低廉的城鄉結合部,這是以發達國家交通便利,私家車普及為前提條件的。麥德龍的選址則更注重商圈戰略的重要性,它是發展連鎖店的一項基礎性工作,對于企業如何將目標市場由點擴展到網絡,創造發揮規模優勢,增強競爭力等,都具有重要的意義,對于連鎖店形勢的發展也起到了關鍵性的作用。麥德龍的選址策略可分為以下四部分內容:一是大城市的城鄉結合部。避免在市中心、市區造成交通擁擠,還可以適應城市擴張趨勢,減少投資風險。二是靠近高速公路或主干道。這樣一方面方便客戶購物，另一方面兼顧供應商送貨方便。三是輻射商圈大。通常以50公里為半徑劃定商圈,即背靠城市,又面向鄉村。四是占地5萬平方米以上。其中1萬平方米為經營面積,配置700多個停車位和縱橫車道。麥德龍選址策略的最大優點在于可降低經營成本,輻射面廣。
六、麥德龍的賣場規劃
由于麥德龍獨特的經營理念是“現購自運”制,從而形成了它特有的目標顧客--持卡會員。所以它就必須規劃出適合其自身發展,方便顧客購物的賣場。麥德龍的賣場規劃可歸結為以下幾點:一是用工業大貨架儲存和陳列商品。在一米高度的賣場區商品陳列類似于超級市場，而超過兩米的高度則按工業倉庫儲藏商品的方法推放,上下對應,規格堆放。二是商品陳列一目了然,便于自取。同樣產品和同廠產品放在一個區域,一旦決定,不要隨意變動,這些都是出于為老顧客采購方便,節省時間而考慮的。三是主要商品采用批量購買規格。由于專業客戶是為了再銷售或群體銷售,商品的銷售單位可重新組合。四是控制商品存貨量和追加訂貨。進、存、銷三個環節的時間、質量、數量和資金占有是賣場經營的關鍵,一般要制定各類定額和統計程序,借助計算機和控制方法來完成。五是保證不缺貨。倉儲式超市對于客戶來說,是它的倉庫,隨時可取,因此承諾不缺貨、不歧視小客戶是關鍵點。六是追求快速的商品周轉和貨幣回籠。一般倉儲式超市采取“薄利多銷”、“快進快出”的經營方針,追求商品周轉率和貨幣回籠率是重要而且必然的事。
七、麥德龍在中國
1995年7月,德國麥德龍集團、錦江集團有限公司和上海長征實業總公司共同合作投資成立了上海錦江麥德龍購物中心有限公司，后改為錦江麥德龍現購自運有限公司，以便更突出地將麥德龍現購自運的經營特色與一般的購物中心相區別。1996年10月，第一家麥德龍商場開業。到2003年底在中國已建成18家商場，年銷售額56億元人民幣。
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