對年輕人來說牛仔褲是衣櫥里必不可少的裝備，牛仔褲穿著隨意自由，能夠搭配各種款式的休閑服。質(zhì)地和剪裁好的版型不但能彌補(bǔ)缺陷，并且能提升你的氣質(zhì)，讓你充滿自信。而昂貴的品牌不但經(jīng)久耐用、穿著舒適、更重要的是一種精神上的享受和滿足。所以沒有人能否認(rèn)牛仔給服裝界帶來的震撼，如果說到震撼影響最大的非世界第一條牛仔褲——Levi’s莫屬了。在很多時候，Levi’s作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。而對全世界的人來說，它代表的是美國西部的拓荒力量和精神。
點“沙”成金
Levi Strauss(李維·施特勞斯)于1847年十七歲時從德國移民至紐約。1853年加州淘金熱的消息使年輕的施特勞斯相當(dāng)入迷，于是搭船航行到舊金山。他帶了數(shù)卷營帳及蓬車用的帆布準(zhǔn)備賣給迅速增加的居民。但他發(fā)現(xiàn)帆布有更好的用途，因為有一名年老長的淘金人表示他應(yīng)該賣的是能承受挖金粗用的長褲。于是他把賣不完的帆布送到裁縫匠處訂制了第一件Levi’s牛仔褲。從此，Levi’s的傳奇誕生了。
Levi’s以其堅固、耐久、穿著合適獲得了當(dāng)時西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨紛至而來。李維·施特勞斯于1853年成立了牛仔褲公司，以淘金者和牛仔為銷售對象，大批量生產(chǎn)“淘金工裝褲”。為了改進(jìn)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)市，他找到了法國涅曼發(fā)明的徑紗為藍(lán)、緯紗為白的斜紋粗棉布，這種新式面料堅固耐磨、美觀大方。李維·施特勞斯還采用內(nèi)華達(dá)州一位叫雅各布·戴維斯裁縫的建議，發(fā)明并取得了以鋼釘加固褲袋縫口的專利。時至今日，Levi’s牛仔褲上的鋼釘，仍是結(jié)實和美觀的象征。
“獨立”、“自由”、“冒險”、 “性感”等是美國精神的鮮明符號象征。在世人心中，全球銷售超過35億條的Levi’s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表。19世紀(jì)的淘金潮讓美國成為冒險者的樂園，也間接造就了美國經(jīng)濟(jì)的騰飛，營造出進(jìn)取和率性自由的文化氛圍，這與當(dāng)時講究精致與華麗“貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。而Levi’s為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計的牛仔褲， 恰恰成為了渴望自由、獨立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個角度看，Levi’s牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，盡而成為美式風(fēng)格和歐洲大陸文化的分水嶺。
20世紀(jì)50年代，牛仔文化伴隨著好萊塢的輝煌時代進(jìn)軍全世界，007邦德身穿Levi’s牛仔褲在銀幕登場；馬龍·白蘭度、貓王、Rock、麥當(dāng)娜這些不同時代的風(fēng)云人物，都成了 Levi’s的擁護(hù)者。隨著時代和環(huán)境的演變， Levi’s被賦予了更多的精神風(fēng)貌和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levi’s最初的野性、剛毅的叛逆與美國開拓者的精神，始終是穿著Levi’s的人最欣賞的一種生活態(tài)度。
數(shù)字化的擴(kuò)張術(shù)
產(chǎn)品是企業(yè)行銷里極重要的一項，若有人被詢及印象深刻的受歡迎產(chǎn)品，他的回答可能是可口可樂、阿瑪尼，而不會是迪士尼樂園、HBO電影頻道，這是因為消費(fèi)者置身于“交易的邊緣”，方便聯(lián)想可觸及的實體，易于忽略無形的服務(wù)性買賣。154歲的Levi’s似乎已深諳此理。為了時時掌握X世代重視酷文化的特質(zhì)，Levi’s藉靈活的廣告手腕與計算機(jī)通聯(lián)的本領(lǐng)，一步步打動那些時尚前緣的新“褲”族，永保新鮮和持久的品牌生命力。在12-19歲的孩子眼里，世界上有三樣?xùn)|西是可以令人神魂顛倒的: 偶像、快餐、牛仔褲。他們才是品牌的堅定擁護(hù)者。因此， Levi’s也時不時調(diào)整表情，討他們歡心。
1986年變成另一個標(biāo)識。Levi’s斷然拋卻百年老牌的親切形象，推出被稱作“冷漠風(fēng)暴”的洗舊系列。那些在擺上柜臺之前就被穿洞和做爛的牛仔褲看起來觸目驚心，父輩級的老Levi’s迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。這是Levi’s首次主動顛覆自己的牛仔褲經(jīng)典概念，開始努力應(yīng)和新一代的立場。美國有3000多萬12-19歲的青少年人群，他們每年會把超過1/3的錢用在買衣服上，Levi’s需要他們。2000年3D立體剪裁Engineered Jeans是Levi’s的一次里程碑式的創(chuàng)新，低年齡段的消費(fèi)群趨之若鶩，每年至少可以銷售8萬到9萬條。之后人們又看到新款的Type1Jeans則像是一把流行時尚的放大鏡，把Levi’s的五個經(jīng)典細(xì)節(jié)都放大到極致——鉚釘、紅標(biāo)、皮牌、銅扣、雙弧線統(tǒng)統(tǒng)都被加粗加大數(shù)倍。
在這些經(jīng)典和潮流之間，廣告是Levi’s的最佳表情方式。Levi’s廣告歷來在眾多名牌中因訴求最具創(chuàng)意和品質(zhì)而被津津樂道。平面廣告“給我Levi’s，其余免談”。Levi’s身為百年老牌的高傲氣質(zhì)，青少年作為購買群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過耳難忘。
一個企業(yè)對顧客進(jìn)行細(xì)分，在使用多渠道之前進(jìn)行相應(yīng)的定位來服務(wù)不同的細(xì)分市場。這是企業(yè)發(fā)掘更多的市場機(jī)會的制勝法寶。
為了滿足市場需要，Levi’s十分重視對消費(fèi)心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場研究市場變化趨勢，了解消費(fèi)者愛好，向德國顧客提出了“你們穿Levi’s的牛仔褲，是要價錢低、樣式好，還是合身”的問題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)人的首選是要“合身”。于是，Levi’s派專人在德國各大學(xué)和工廠進(jìn)行全身實驗，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出了不同尺寸、不同規(guī)格和45種型號，大大拓展了銷路。
現(xiàn)在，Levi’s的銷售網(wǎng)遍及世界70多個國家，他們對所屬的生產(chǎn)和銷售部門實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。他們認(rèn)為產(chǎn)銷是一個共同體，二者必須由一個上級來決定，工廠和市場之間要建立經(jīng)常性的情報聯(lián)系，使工廠的生產(chǎn)和市場的需求保持統(tǒng)一。正確的市場決策，帶來了Levi’s的大發(fā)展。Levi’s在20世紀(jì)40年代末銷售額只有800萬美元，1979年增加到20億美元，30年增加了250倍。近20多年來，Levi’s公司已發(fā)展成為活躍于世界舞臺的跨國企業(yè)，公司按地區(qū)分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部。各分部分管生產(chǎn)、銷售、市場預(yù)測等項事宜。Levi’s公司擁有120家大型工廠，設(shè)存貨中心和辦事處以及3個分公司(美國Levi’s牛仔褲公司、Levi’s國際公司和BSE公司)。分公司有規(guī)模龐大、設(shè)備先進(jìn)的生產(chǎn)廠42家，最大的一家年生產(chǎn)能力達(dá)到1600萬條。